Общедоступный анализ: бизнес-аналитическая архитектура для сферы B2B

Кьюмар А. Алвар, перевод Intersoft Lab http://www.iso.ru

Электронный рынок Business-to-business (B2B), по сути, представляет собой средство ведения бизнеса в виртуальной среде. А поскольку бизнес-партнеры и потребители нуждаются в доказательстве своего влияния на электронный рынок, самым ценным качеством провайдера - если ему повезло - является возможность предоставления бизнес-анализа (business intelligence, BI), который аккумулирует информацию о партнерско-потребительских транзакциях. Таким образом, наличие соответствующей архитектуры для получения и распространения этой информации - то есть для определения, анализа и выпуска как технических, так и бизнес-аналитических отчетов - является серьезным фактором упеха провайдера на электронном рынке.

О системных архитектурах, предназначенных для "захвата" информации о транзакциях, получаемой из различных B2B-сред электронной торговли, написано множество статей и книг. Однако требования репортинга к электронному рынку настолько уникальны, что большинство стандартных бизнес-аналитических архитектур в этом случае просто не подходят. Например, создание отчетов в B2B-среде означает нечто большее, чем просто форматирование информации; этот процесс включает также понимание того, что представляют собой бизнес-сообщество B2B и потребители, на которых ориентирован данный рынок, выявление соответствующих источников данных и методов распространения, а также вопросы безопасности. В этой статье будет описана архитектура, удовлетворяющая большинству, если не вообще всем, требованиям репортинга для сферы B2B бизнеса.

Архитектура

Бизнес-аналитическая архитектура (BI architecture) для провайдера рассматриваемых услуг должна удовлетворять двум видам требований: внутренней потребности в информации и внешней потребности в информации. Потребности внутреннего репортинга в основном ограничиваются финансовой и оперативной отчетностью, а также отчетами по CRM, которые могут помочь IT-специалистам провайдера в их ежедневной работе. Маркетинговый персонал может, кроме того, нуждаться в аналитических отчетах о поведении потребителей, которые помогут ему в привлечении новых партнеров по бизнесу и клиентов. Что касается внешней потребности в информации, здесь возможны два направления: обеспечение бизнес-партнеров информацией о состоянии бизнеса в B2B-среде электронной торговли или предоставление информации потребителям о различных ценах, спецификациях и дополнительных продуктах.

Эта архитектура должна также поддерживать пользователей двух видов: удаленных и внутренних. Удаленные пользователи - это пользователи, которые получают доступ к информации о B2B-транзакциях через Интернет, внутренние пользователи (обычно сотрудники провайдера услуг) - это те, кому информация доступна в рамках локальной сети компании.

Кроме того, эта архитектура поддерживает также репортинг непосредственно из оперативных систем. Такие отчеты, как правило, выдаются не в электронном виде и формируются приложениями типа ERP-программ. Часто они содержат "сырую" системную информацию и в большинстве организаций считаются конфиденциальными.

Одной из уникальных возможностей для провайдера услуг на рынке B2B является попытка занять лидирующее положение в предоставлении аналитической информации о рынке продуктов и услуг, так или иначе связанных с его партнерами. Бесспорно, аналитическая информация о динамике рынка, поведении потребителей и тенденциям цен является самой важной услугой из тех, что может предоставить своим партнерам и потребителям рынок B2B. Любой из провайдеров, кто игнорирует этот факт, несомненно проиграет на рынке тем, кто сможет предоставить отчеты такого рода.

Интернет является очень мобильной средой, информация в которой меняется за минуту, поэтому способность обеспечивать потребителей и бизнес-партнеров информацией "со скоростью мысли" является большим преимуществом. Таким образом, рынок B2B не должен игнорировать необходимость внедрения оперативных данных и Хранилища данных для удовлетворения потребностей своих клиентов и бизнес-партнеров. Такие системы, некоторые из которых реализованы в виде Интернет-ориентированных платформ, всегда учитывают важность предоставления точных и своевременных данных.

Категории отчетов

Требования репортинга на электронном рынке распадаются на восемь различных категорий: отчеты по управлению системой /оперативные отчеты, отчеты для принятия краткосрочных решений, отчеты для принятия долгосрочных решений, стандартные отчеты для бизнес-партнеров, платные отчеты для бизнес-партнеров, стандартные отчеты для потребителей, платные отчеты для потребителей и, наконец, отчеты по подписке для зарегистрированных членов.

• Отчеты по управлению системой/оперативные отчеты. Получатели этого типа отчетов, как правило, являются сотрудниками службы оперативной поддержки, управляющими бизнесом и компьютерной средой в ежедневном режиме. Такие отчеты отражают текущие атомарные данные в оперативных и онлайновых системах; как правило, они в большой степени ориентированы на детали (на уровне операций с записями) и поэтому могут помочь специалистам в выявлении и анализе оперативных проблем. Эти отчеты генерируются системами, отвечающими за генерацию и сбор данных. Как уже говорилось, они могут содержать очень чувствительную информацию и поэтому не годятся для общего и публичного использования.

  Вы можете получать эти отчеты в процессе пакетной обработки, который запускается в исходной системе в ежедневном режиме. Обычным способом генерации отчетов этого типа является предоставление копий отчетов на неэлектронном носителе соответствующим сотрудникам, которые, в случае необходимости, могут отдельно потребовать некоторые из этих отчетов в случае необходимости. Например, вы можете генерировать отчеты, представляющие статистику по работе системы для формирования системных стратегий и выявления областей для доработки.

• Отчеты для принятия краткосрочных решений. Эти отчеты, как правило, генерируются для оценки функционирования бизнеса специалистами компании, ответственными за принятие бизнес-решений. По своей природе эти отчеты относятся к деятельности одного или нескольких отделов. Источником отчетов для одного подразделения обычно служит отдельная система или источник, поддерживающие работу подразделения, например, витрина данных. Отчеты для нескольких подразделений обычно охватывают множество систем и используются при сравнениях, содержащих данные множества функциональных областей.

  Отчеты для отдельных подразделений не требуют никакой специальной обработки, так как содержащихся в них данных - это обычно одна-две системы, согласованные между собой относительно данных и определений. Как правило, вы можете получать эти отчеты непосредственно из исходных систем. Примерами таких отчетов являются финансовые отчеты, отражающие взаимосвязь между сотрудниками (обычно специалистами отдела продаж) для разработки уровней оплаты труда. Кроме того, электронный рынок может быть заинтересован в генерации отчетов по объему бизнеса в долларах в разрезе географических регионов.

  Отчеты, использующиеся несколькими подразделениями, гораздо сложнее. Данные, полученные из разнообразных систем, могут быть вполне допустимыми и великолепно согласованными в рамках своих систем, но каждый раз, когда вы даете перекрестные ссылки между несколькими системами или соединяете данные из них, в результатах могут встретиться недопустимые и несогласованные данные. Для этого вида отчетов использование в качестве источника данных Хранилища данных, в котором данные из различных систем уже сверены между собой на допустимость и стабилизированы в процессе определения данных, является отличной идеей.

  Источник данных типа Хранилища данных, в котором слиты все корпоративные данные - от определений до аналитических параметров, генерирует бизнес-аналитические отчеты (BI reports), допустимые и согласованные в рамках данной организации. Например, вы можете создать отчет о персонале службы поддержки потребителей, содержащий перекрестные ссылки между CRM-данными и финансовыми данными, чтобы использовать его для разработки способов поощрения потребителей. Провайдер услуг также может использовать этот тип отчета для того, чтобы выработать систему скидок или другие средства поощрения потребителей, основанные на объеме бизнеса, зависящего от потребителей в данном секторе обслуживания.

• Отчеты для принятия долгосрочных решений. Отчеты, поддерживающие принятие долгосрочных бизнес-решений, - это обычно аналитические отчеты, связывающие перекрестными ссылками данные всех систем за некоторый период времени (как правило - годы) для оценки функционирования бизнеса в прошлом. Эти отчеты обычно составляются в обобщенной форме и ориентированы на сотрудников компании. Кроме того, они могут включать и отчеты исследовательского типа, которые формируются на основе добычи данных (data mining) в горах корпоративной информации.

  Эта категория отчетов наилучшим образом генерируется системами корпоративного Хранилища данных и OLAP-средствами. Хорошо спроектированная система Хранилища данных может обеспечивать бесценную информацию для лиц, ответственных за принятие решений. Для электронного рынка B2B эта категория отчетов может оказаться потенциальным источником весьма значительного дохода. Например, бизнес-анализ (BI) поведения потребителей в конкретном, интересующем бизнес-партнеров секторе рынка, может оказаться очень полезным. Провайдер может использовать этот тип отчетов для выявления наиболее успешных предложений и распределения ресурсов в соответствии с потребностями. Эти отчеты могут также использоваться для привлечения новых партнеров по бизнесу или удержания старых.

• Стандартные отчеты для бизнес-партнеров. В этих средах обычно существуют некоторые взаимоотношения между провайдером и различным партнерским бизнесом. Это партнерство имеет большое значение для всех его участников: партнеры выигрывают, приобретая "электронных" потребителей (e-customers), заинтересованных в их продукции и услугах, а провайдер, в свою очередь, получает информацию об этих клиентах, которую затем может анализировать и продавать тому же партнерскому бизнесу.

  В зависимости от уровня партнерства, партнерский бизнес обычно предполагает, что провайдер предоставит некоторый набор систематических отчетов для мониторинга рентабельности партнерства. Например, бизнес-партнер может запрашивать информацию по невыполненным заказам (если функции бэк-оффиса также обеспечиваются этим провайдером). Такие краткосрочные отчеты ориентированы на текущую работу предприятия, опирающуюся на данные оперативных систем. Однако, что касается потенциального объема запросов, оперативные системы - это отнюдь не лучший источник данных. Тут мы снова обращаемся к хорошо спроектированному Хранилищу данных, которое представляет собой идеальный источник для этого вида бизнес-анализа.

• Платные отчеты для бизнес-партнеров. Провайдеру очень выгодно предоставлять стандартные отчеты бизнес-партнерам, однако это не означает, что он должен раздаривать ценную рыночную информацию за так. Безусловно, эти отчеты, содержащие обзор поведения рынка, должны распространяться по подписке или другим аналогичным образом.

  Например, провайдер услуг на электронном рынке B2B находится в стратегически выгодном положении для предоставления отчетов, проливающих свет не только на то, что собой представляют потребители продуктов и услуг его бизнес-партнеров, но также и кто является их потребителем в данной сфере бизнеса. Отчет, сравнивающий профайлы клиентов бизнес-партнеров с профайлами клиентов данной области бизнеса, может быть очень ценен для бизнес-партнеров при определении ими своих CRM-стратегий.

  Любая платная информация всегда предполагает некоторые обязательства. Чтобы минимизировать их, провайдер должен гарантировать приемлемую точность предоставляемой информации. Отчет, генерируемый на основе данных OLTP-системы, может оказаться неспособен обеспечить требуемый уровень точности - однако это может обеспечить хранилище данных.

  Потенциальный объем запроса для таких отчетов также делает оперативные системы неудачным выбором в качестве источника данных. В отличие от них, Хранилище данных будет в значительной мере способствовать выпуску отчетов этого типа без ухудшения параметров работы любых оперативных систем.

• Стандартные отчеты для потребителей. Одним из любимых приемов для завлечения потребителей на свой Web-сайт является предоставление информации о продуктах, в которых заинтересован потребитель. Соответственно, на электронном рынке в качестве потребителей обычно выступают оптовики, стремящиеся получить информацию о ценах и спецификациях продуктов, которые они покупают. Эти потребители, как правило, являются очень грамотными покупателями и требуют информацию до того, как начнут совершать какие-либо транзакции. Таким образом, любой электронный рынок, заинтересованный в привлечении потребителей, должен обеспечивать некоторые возможности для создания запросов или отчетов, которые предоставляли бы хотя бы основную информацию по продуктам, рынку и оперативной среде B2B.

  Например, провайдер услуг в области B2B может захотеть предоставить клиентам, желающим приобрести товары или услуги, набор отчетов, позволяющий разобраться в предложениях B2B. Сравнительный отчет о ценах на товары и услуги в розницу и с помощью B2B или такой же отчет, сравнивающий цены на товары, приобретаемые оптом и индивидуальными пакетами, могут значительно повлиять на решение потребителя вести свой бизнес через данного провайдера. Предоставление потребителям отчетов об опыте ведения бизнеса другими клиентами также может быть достаточно привлекательным.

  Потребители могут потребовать предоставления этих отчетов в таком большом объеме, что потребуется специально выделенный источник данных. И здесь нам снова поможет Хранилище данных, быстро и эффективно выполняющий эти виды отчетов.

• Платные отчеты для потребителей. Отдельно от стандартных отчетов, привлекающих потребителей на сайт B2B, стоит набор отчетов, поддерживающий интерес пользователей. Такие отчеты обычно являются аналитическими по своей природе и требуют огромных объемов данных, которые клиент не в состоянии получить самостоятельно. А провайдер как раз может аккумулировать такие данные, и предоставление доступа к ним на платной основе может значительно повлиять на привлечение новых и удержание старых клиентов. Например, провайдер мог бы предложить отчеты о тенденциях продаж по продуктам и услугам, продаваемым через его службу. Ввиду уникального положения в цепи предоставления услуг, этот провайдер может также предоставлять потребителям спецификации на продукты и отчеты о замене информации.

  Этот тип отчетов обычно требует OLAP-систем, способных обрабатывать большие объемы данных за секунды. Поскольку клиенты оплачивают эти отчеты, точность и своевременность содержащихся в них данных становится серьезным юридическим вопросом. Поэтому вы должны тщательно проверять данные в их системе на согласованность и точность.

• Отчеты для зарегистрированных членов. И, наконец, любой отчет из предыдущих категорий должен предоставляться по подписке. Наличие системы репортинга по подписке должно быть целью любого провайдера, так как это увеличивает рентабельность и является превосходным инструментом маркетинга. Такие отчеты могут давать излишнюю нагрузку на систему, поэтому Хранилище данных значительно облегчает процесс.

  Эти отчеты должны быть разделены на основные отчеты и эксклюзивные отчеты. Основные отчеты доступны всем подписчикам; эксклюзивные отчеты доступны исключительно на платной основе. Провайдер услуг может также сформировать пакетную подписку, объединяющую оба вида отчетов за отдельную подписную плату.
  

Формат предоставления

Поскольку по определению пользователи удалены от исходной сетевой среды и в их деятельности преобладает автономная работа, большинство, если не вообще все, отчеты должны быть доступны в различных форматах. Потребители должны иметь возможность просматривать отчет на экранах своих ПК в формате WYSIWYG и делать копии отчетов на своих рабочих местах.

Двумя наиболее широко распространенными стандартами для электронного распространения отчетов являются HTML и Adobe Portable Document Format (PDF). Оба стандарта являются общепринятыми, но формат PDF предпочтителен ввиду имеющихся в нем возможности сохранения произвольно заданного форматирования и распечатки. Компонента для просмотра PDF как правило представляет собой компоненту броузера и легко устанавливается в случае необходимости. Единственным серьезным недостатком является размер PDF-файлов, который может представлять проблему в случае предоставления доступа к нему через соединение с невысокой скоростью. Однако этот недостаток можно легко преодолеть с помощью соответствующего механизма сжатия и увеличенной пропускной способности загрузки (download).

Одним из самых актуальных стандартов в этой области является extensible markup language (XML). Фактически все программные пакеты, работающие сегодня в среде Интернет, поддерживают какую-либо форму XML-парсинга. Как только бизнес-партнеры и потребители освоятся о своими электронным возможностями, они весьма скоро захотят "захватывать" данные из отчетов B2B и использовать в собственных аналитических инструментах. Поэтому наличие системы репортинга, имеющей XML-ориентированные данные для отчетов, будет иметь огромное влияние в части привлечения бизнес-партнеров и потребителей.

Заключение

Электронный рынок существует благодаря соглашению между продавцами и покупателями товаров и услуг производить свои B2B-транзакции через провайдера. И если этот провайдер не сможет обеспечить дополнительные услуги в форме аналитического репортинга, у клиентов и бизнес-партнеров просто исчезнет всякий стимул пользоваться его услугами.