OLAP.ru   Rambler's Top100
Вы находитесь на страницах старой версии сайта. Перейдите на новую версию OLAP.ru
  
Поиск по сайту
Новости
Основы OLAP
Продукты
Business Objects/ Crystal Decisions
Каталог
OLAP в жизни
Тенденции
Download
Яndex
 
 
 
TopList
 

Технологии и приметы Нового Времени


Действительно ли в мировой экономике в последние 2–3 года наступил новый этап? И насколько оправдано считать главной его особенностью распространение Интернета? Что происходит в России: каковы перспективы развития российского бизнеса в Интернете? Что первично: новая экономика или появление Интернет? — Именно потому, что произошли изменения в макроэкономике, появление новой технологии коммуникаций было закономерным. С другой стороны, возникла обратная связь с усилением: Интернет дал новый импульс экономическому развитию мирового сообщества. Именно поэтому неизбывного пути у России без Интернет не будет, так как в противном случае российские предприятия просто не смогут выжить в новых экономических условиях.

Ирина Гладкова, READ.ME #5/2000

Термин «Интернет–экономика» часто звучит в последнее время, его особенно любят компьютерная пресса и иностранные компании, которые имеют специальные маркетинговые бюджеты на продвижение в России продуктов и решений, поддерживающих бизнес on–line. Важная деталь: в отличие от бюджетов, отпущенных на продвижение других продуктов, эти бюджеты формируются не от объемов продаж предыдущего периода, а на основе специально выделяемых средств. Наш журнал — не исключение, и с нового года мы ввели новую рубрику с одноименным названием. Попробуем все–таки разобраться. Действительно ли в мировой экономике в последние 2–3 года наступил новый этап? И насколько оправдано считать главной его особенностью распространение Интернета? Что происходит в России: каковы перспективы развития российского бизнеса в Интернете?

Новая экономика

Обратимся к идеологам теории менеджмента. В 1993 г. вышла, а в 1997 г. была переведена на русский язык книга Майкла Хаммера и Джеймса Чампи «Реинжиниринг корпорации. Манифест революции в бизнесе» (Michael Hammer & James Champy «Reengineering the Corporation. A Manifesto for Business Revolution»). В ней авторы призвали американских предпринимателей срочно заняться реформированием своего бизнеса и своих предприятий, чтобы соответствовать новым условиям, сложившимся в мировой экономике к концу 80–х годов, дабы не потерять конкурентных преимуществ перед предприятиями других стран, в частности, особо выделялись японские компании. Заслуга Хаммера и Чампи состояла в том, что они уловили и систематически описали суть изменений мировой экономики и предложили принципы реформирования и управления компаниями по–новому.

В 17 веке Адам Смит сформулировал принципы управления предприятиями в эпоху индустриального производства: производственный процесс должен быть разбит на базисные операции. Позже эти идеи развили Генри Форд (предложил завершенную модель массового производства) и Альфред Слоун (применил принцип разделения труда к управлению административно–хозяйственными процессами). Предпосылками применения модели управления, основанной на разделении труда, были постоянно увеличивающийся спрос, ускоряющий рост компаний и стабильность внешних условий (постоянные рынки сбыта, конкуренты и т. д.). Однако мир Адама Смита и его методы ведения бизнеса остались парадигмой вчерашнего дня. 3 силы, по отдельности и в совокупности, все глубже и глубже погружают сегодняшние компании в новую среду: — это клиенты, конкуренция и коренные изменения (customer, competition, change). Рассмотрим каждую из перечисленных сил:

  • Клиенты: массовый клиент мог существовать только при дефиците предложения, «сегодня не существует понятия клиент вообще — есть только конкретный клиент, тот, с кем продавец имеет дело в настоящий момент, и тот, кто может позволить себе потакать своим личным вкусам. Индивидуальные клиенты — будь то физические лица или промышленные фирмы — требуют индивидуального подхода. Они ожидают, что продукт будет спроектирован под их потребности, поставка спланирована в соответствии с их производственным графиком или расписанием работы, а условия оплаты удобны».
  • Конкуренция интенсифицируется: пали торговые барьеры, и любая национальная территория любой компании стала незащищенной от иноземных конкурентов, гиганты не гарантированы от поражения перед молодыми, динамично развивающимися конкурентами, которые создают новые правила ведения бизнеса и прежде всего внедряют технологии, сокращающие дистанцию между собой и клиентами.
  • Изменения: они стали нормальным состоянием современного бизнеса, когда надо постоянно предлагать новые услуги, чтобы удержать клиентов. Стремительность технологического прогресса породила то, что существенно сократились жизненные циклы товаров, уменьшилось время, которым располагают компании для выведения нового товара на рынок, и эти тенденции развиваются. Более того, эти тенденции нужно отслеживать одновременно по многим направлениям, и улавливать изменения не только те, которые ожидаются: необходимо иметь радар с широким фронтом действия, гибкость и быструю реакцию, чтобы реагировать на изменения.

Главный недостаток прошлой эпохи — не было управления в целом проектировочными, производственными, сборочными и маркетинговыми операциями.

Резюмируем:


  1. Приметы новой экономики появились как минимум 10–15 лет назад.
  2. Хаммер и Чампи отмечают 3 главных свойства новой экономики: глобализация мировой экономики, высокая динамика изменений внешней среды и переход власти от производителей к потребителям.
  3. Хаммер и Чампи дают следующие рекомендации корпоративной Америке, чтобы добиться и удержать лидерство на мировых рынках:
    • реинтегрировать отдельные операции, стадии в единые бизнес–процессы и управлять процессами, а не операциями;
    • постоянно анализировать внешнюю среду по многим направлениям;
    • строить свои организации с ориентацией на клиента.

Конструктивная роль ИТ

Хаммер и Чампи считают, что резерв конкурентоспособности компаний в новых условиях — информация о клиентах. С другой стороны, «клиенты заняли главенствующее положение во взаимоотношениях с продавцами, в частности, потому, что в настоящее время клиенты имеют легкий доступ к несравненно большему объему информации. Богатый информацией мир стал реальностью благодаря новым технологиям коммуникаций». Вот и определение роли Интернета в новых экономических условиях: Интернет — необходимая технологическая поддержка коммуникаций, может быть, самая актуальная информационная технология на современном этапе, но ее появление — следствие, а не причина изменения мировой экономики.

Интернет — необходимое, но недостаточное условие существования предприятий будущего (ведь не могут же сегодня предприятия обходиться без телефона, но наличие телефона еще не гарантирует успех!). По словам Сергея Тарасова, главы представительства компании Sun в РФ и СНГ, Интернет–экономика — «временная и переходная терминология. Терминология упрощается, когда технологическая особенность нового явления перестает интересовать потребителя». Когда Интернет только–только начали применять для коммуникаций в бизнесе, применение новой технологии придавало новое качество делу, и существовал смысл вкладывать деньги в Интернет–проекты. Сегодня же многие возможные модели бизнеса уже реализованы в Интернете, поэтому ажиотаж инвестиций в Интернет–проекты спадает. Если понять, что Интернет — всего лишь технологическая примета нового времени, становится объяснимым, почему многие Интернет–проекты не оправдали ожиданий (ставили на инструмент, технику работы, а не на стратегический расчет и блестящие идеи). Интернет стал приманкой для венчурного бизнеса в перегретой американской экономике, удобно подвернулся в нужный момент: не было бы Интернета — нашли что–нибудь другое. Об этом говорил в интервью нашему журналу Виктор Достов, аналитик банка «Таврический».

Разобравшись с ролью Интернета в формировании облика новой экономики, рассмотрим, какие еще ИТ становятся актуальными для управления компаниями на современном этапе. Тенденции в развитии мировой экономики предполагают, что предприятия все больше и больше становятся открытыми системами (встраиваются в глобальные бизнес–процессы), и важное значение приобретают ИТ, позволяющие анализировать внешнюю среду и управлять взаимодействием с другими контрагентами этой среды — предприятиями и клиентами. Питер Друкер, которого многие специалисты считают родоначальником менеджмента как науки, в работе «Следующая информационная революция» говорит о «революции КОНЦЕПЦИИ» в области ИТ. По его мнению, последние 50 лет ИТ поддерживали только учет на предприятиях, решение операционных задач (обеспечение сохранности активов, управление издержками). Сегодня задачи высшего руководства заключаются в том, чтобы делать «рискованные решения относительно теории и стратегии бизнеса, отказа от старого и введения нового, баланса между краткосрочным и долгосрочным, между немедленной прибылью и долей рынка». Необходимы сбор и организация информации о внешнем мире. Питер Друкер подчеркивает: «Результаты находятся только снаружи. Единственно возможный центр прибыли — это платежеспособный клиент. Необходимо принять во внимание глобализацию отраслей, быстрые изменения на рынках и в поведении потребителей, миграцию технологий по нетрадиционным путям из одной отрасли в другую и растущую нестабильность валют. Чем больше внутренней информации получает высшее руководство, тем больше ему необходимо уравновешивающей ее внешней информации». Добавлю, что если в течение последних 30 лет речь шла об управлении ресурсами предприятий, и стандарты управления (MRP, MRPII, ERP5) развивались по пути охвата все большего числа ресурсов и большего количества уровней управления внутри предприятия, сегодня на повестке дня — управление внешней средой:

  • построения хранилищ данных, объединяющих данные из всех источников — внешних и внутренних,
  • анализа данных,
  • добычи знаний (data mining),
  • информационные технологии CRM (customer relationship management)
  • SRM (supplier relationship management).

И Интернет сыграл здесь решающую роль, так как позволил собирать данные о внешней экономической среде.

Покупатель — король

Таков девиз современной экономики, и подобно тому, как 2–3 года назад звучал термин ERP–системы, сегодня активно говорят о решениях класса CRM. Любопытно, что даже компании, традиционно относящиеся к поставщикам развитых hardware’ных технологий, начинают оказывать консалтинговые услуги в области CRM, так как ощущают большой спрос своих клиентов в области решений для CRM. В принципе, технология CRM может применяться при организации продаж по любому из каналов, но именно Интернет–торговля, позволяющая каждому покупателю, даже несостоявшемуся, оставить свой след в БД клиентов, сделала решения CRM актуальными. Из компаний, присутствующих на российском рынке продуктов CRM лидирует Oracle Corp. и SAS Institute. Интересно, что продукты Oracle Corp. и SAS Institute в области CRM функционально дополняют друг друга (как руки и голова).

Oracle CRM решает задачи, относящиеся к разным сферам: маркетингу, продажам и обслуживанию клиентов. Главное, что позволяет сделать Oracle CRM, это повысить эффективность контактов с имеющимися и потенциальными покупателями, автоматизировать текущие операции в перечисленных сферах: исполнение комплексных маркетинговых кампаний, управление полным циклом продаж — от получения заказа до оплаты, комплексное обслуживание имеющихся клиентов (управление входными звонками, сохранение истории покупок для каждого покупателя и т. д.). И хотя на диаграмме присутствует слово «intelligence», в случае Oracle CRM речь идет о первых шагах в этом направлении: интеграции оперативных данных из разных источников (Oracle CRM поддерживает взаимодействие с покупателями с помощью центров по телефонному обслуживанию, по электронной почте, через Web, по мобильному телефону), а также первичном анализе данных и визуализации результатов.

Напротив, решение CRM, которое предлагает компания SAS Institute, относится к семейству e–intelligence. Каждое взаимодействие Web–сайта и покупателя (пусть оно даже не завершается продажей) порождает огромные потоки информации, которые служат предпосылкой к действию. Чтобы это действие было верным, необходимо выполнить профилирование клиентов, понять мотивацию каждого, выделить наиболее ценных для компании и т. д. В общем случае решаются 3 задачи:

  • Удержание клиентов — затраты на то, чтобы удержать имеющихся покупателей, значительно ниже, чем на привлечение новых, и решение CRM от SAS Instirtute помогает получить доступ к данным о покупателях из любого источника, сделать точный прогноз относительно наиболее перспективных клиентов, определить их долю и проанализировать побудительные факторы. Решаются специальные аналитические задачи для конкретного клиента: моделирование покупательской способности в течение предполагаемого срока жизни клиента как покупателя, расчет рисков, связанных с неплатежеспособностью клиента, анализ покупательской корзины клиента.
  • Продажи по перекрестным каналам — для этого решение CRM от SAS Instirtute позволяет предсказать на основе модели предыдущего поведения клиента, какие еще продукты он захочет приобрести, а также порекомендовать наиболее эффективные каналы для перекрестных продаж.
  • Выявление мошенничества — решение CRM от SAS Instirtute позволяет разбить операции, конкретных покупателей и организации по группам риска и принять меры до того, как возникнут неприятные прецеденты.

Безотносительно к каналу специалисты по маркетингу с помощью аналитических средств CRM от SAS Instirtute стремятся ответить на следующие вопросы:

  • Что покупатели покупают совместно с другими товарами (комбинации
    товаров и услуг)?
  • Что у людей общего (профили клиентов, сегментация рынка)?
  • Что делают люди в разных ситуациях (шаблоны поведения)?
  • Кто составляет исключение?

Особенность Интернет–канала — в том, что он, во–первых, порождает огромный объем данных, так что инструмент добычи данных (data mining) надо проверять на надежность, и во–вторых, в том, что анализ необходимо проводить в реальном времени, дабы разжечь искру интереса, появляющуюся у клиента при путешествии по Web’у. Показательно, что компания Ernst & Young выбрала решение CRM от SAS Instutute как часть своей методологии консалтинга в области CRM.

Что происходит в России

Еще год назад понятие «бизнес on–line» было умозрительным для российских предприятий. Многочисленные конференции, число которых резко возросло, начиная с осени 1999 г., собирали слушателей и докладчиков на слово «Интернет» в названии и по сути обсуждали одно и то же: модели бизнеса в сети, недостатки российских платежных систем, препоны российского законодательства, как далеко еще отечественным предприятиям до организации реальной электронной коммерции и т. д., и т. п. Сами организаторы подобных конференций зачастую знали проблемы электронного бизнеса только понаслышке. Исключение составлял, пожалуй, только форум «РИФ». В ноябре прошлого года на выставке «Инвеком» наш журнал проводил круглый стол «Становление российского рынка информационных технологий управления» с руководителями крупных петербургских компаний, где в числе прочих мы обсуждали вопрос о готовности российских предприятий к переводу бизнеса on–line, и большинство участников круглого стола сошлись во мнении, что предприятия еще не готовы.

Обратимся к статистическим данным по аудитории Интернет, предоставленным нашему журналу региональным (российским) общественным центром Интернет–технологий (РОЦИТ). Аудитория Интернета не превышает 3.5% от всего населения страны. Большую ее часть составляют молодые люди: в возрасте 18–24 года — 38%, 25–34 года — 28%, причем их доля неуклонно повышается. Любопытный факт: вопреки распространенному мнению, первенство по величине аудитории принадлежит не Москве и Санкт–Петербургу (в сумме они составляют 12%), а регионам. 60% пользователей Интернета являются предпринимателями/руководителями и служащими. Покупками через Интернет занимаются только 4% аудитории, т. е. не больше 0.14% населения страны. Интересно, что аудитории абонентов сотовой связи, пользователей ПК и пользователей Интернета в большой степени пересекаются. Более того, на рынке уже появились и, по отзывам специалистов, их число будет возрастать, мобильные устройства третьего поколения, совмещающие в себе функции телефона и компьютера и предоставляющие возможности мобильности, Интернета, мультимедиа и других приложений.

Как обещает нам реклама нового аппарата Ericsson, «мобильный Интернет станет новым каналом продаж, приспособленным к местонахождению пользователя и его предпочтениям. Скоро мобильные телефоны смогут заменить кошельки, позволяя платить за покупки в обычных магазинах и через Интернет». К сожалению, к российским пользователям Интернет все эти блага имеют пока маленькое отношение, хотя бы потому, что российские web–сайты, как правило, не поддерживают специальный формат, необходимый для доступа с мобильного телефона. Еще немного статистики от Комкона: «Среднестатистический российский пользователь сети пользуется 4–5 ресурсами. 40% российских пользователей сети работает с 1–2 ресурсами. Есть группа т. н. серферов (ок. 2% аудитории), у которых этот диапазон переключения с сайта на сайт трудно ограничим, и более 20 ресурсов используются регулярно.

Это на языке цифр. Но не все так пессимистично по жизни. Изменение ситуации произошло в начале этого года. На Комтеке витал дух Интернета, было такое впечатление, что большинство дистрибьюторских компаний если еще не начали, то вот–вот начнут заниматься Интернет–коммерцией; в частности, о реализации проектов B2B заявили компании Formoza, Depo.ru. Другой крупный дистрибьютор — RRC — на состоявшейся недавно пресс–конференции, посвященной внедрению системы Platinum SQL в головном офисе и международных филиалах, пояснил, что это внедрение связано, в том числе, с намерением организовать продажи через Интернет.

Еще пример: на Балтийском заводе в Санкт–Петербурге начато внедрение системы Baan IV, причем делается это и для того, чтобы позволить применять технологии CALS13 и организовать взаимодействие с партнерами — поставщиками и заказчиками — по Интернету. Обилие рекламы сайтов с «ru» после точки на уличных щитах и в прессе также свидетельствует о нарастании присутствия российских компаний в Интернете. По оценкам участников круглого стола «Медиа–измерения в Рунете», который на РИФе проводил Егор Яковлев (Intel), объем рекламы в Интернете составляет приблизительно 2.5 млн. долл. Специфика проведения рекламной кампании в Сети заключается в том, что «оценить ее эффективность гораздо проще, чем печатной. Можно посчитать количество зашедших людей и проследить, откуда они пришли.»

Сложность в другом — трудно планировать рекламные кампании, так как «структура аудитории сайтов быстро меняется: чуть ли не 30–40% каждый месяц, и чтобы провести надежные медиа–измерения, нужны большие деньги» (Егор Яковлев, Intel). Отсутствие медиа–измерений сдерживает приход в Рунет новых рекламодателей, прежде всего, таких западных гигантов, как Coca–Cola, Ford, Proctor&Gamble. В качестве доступных медиа–исследований в России участники круглого стола назвали телефонные опросы Гэллапа и личные интервью Комкона. «Существует еще куча статистики, но ее нельзя воспринимать как медиа–исследования:. Максимум, что они могут дать, — это общий портрет аудитории, причем раз в квартал, причем с великой долей погрешности.

Западные эксперты говорят о значении социально–психологического аспекта в развитии Интернет–бизнеса. Прогресс наступит, когда в активную деловую жизнь вступит поколение нынешних двадцатилетних, т. н. net generation (поколение сети), относящихся к Интернету как к привычному средству коммуникаций, а не хитроумному техническому новшеству. Очевидно, так будет и у нас, только с поправкой на отставание в области компьютерных и сетевых технологий. Закончить свою статью я хочу ответом на вопрос, который задавала в начале — что первично: новая экономика или появление Интернет? — Именно потому, что произошли изменения в макроэкономике, появление новой технологии коммуникаций было закономерным. С другой стороны, возникла обратная связь с усилением: Интернет дал новый импульс экономическому развитию мирового сообщества. Именно поэтому неизбывного пути у России без Интернет не будет, так как в противном случае российские предприятия просто не смогут выжить в новых экономических условиях.

 Обсудить на форуме   Написать автору   Написать вебмастеру 

© 2001 Interface Ltd