Вы находитесь на страницах старой версии сайта. Перейдите на новую версию OLAP.ru |
Поиск по сайту | ||||||
Новости | ||||||
Основы OLAP | ||||||
Продукты | ||||||
Business Objects/ Crystal Decisions | ||||||
Каталог | ||||||
OLAP в жизни | ||||||
Тенденции | ||||||
Download | ||||||
| ||||||
Технологии и приметы Нового ВремениДействительно ли в мировой экономике в последние 2–3 года наступил новый этап? И насколько оправдано считать главной его особенностью распространение Интернета? Что происходит в России: каковы перспективы развития российского бизнеса в Интернете? Что первично: новая экономика или появление Интернет? — Именно потому, что произошли изменения в макроэкономике, появление новой технологии коммуникаций было закономерным. С другой стороны, возникла обратная связь с усилением: Интернет дал новый импульс экономическому развитию мирового сообщества. Именно поэтому неизбывного пути у России без Интернет не будет, так как в противном случае российские предприятия просто не смогут выжить в новых экономических условиях. Ирина Гладкова, READ.ME #5/2000 Термин «Интернет–экономика» часто звучит в последнее время, его особенно любят компьютерная пресса и иностранные компании, которые имеют специальные маркетинговые бюджеты на продвижение в России продуктов и решений, поддерживающих бизнес on–line. Важная деталь: в отличие от бюджетов, отпущенных на продвижение других продуктов, эти бюджеты формируются не от объемов продаж предыдущего периода, а на основе специально выделяемых средств. Наш журнал — не исключение, и с нового года мы ввели новую рубрику с одноименным названием. Попробуем все–таки разобраться. Действительно ли в мировой экономике в последние 2–3 года наступил новый этап? И насколько оправдано считать главной его особенностью распространение Интернета? Что происходит в России: каковы перспективы развития российского бизнеса в Интернете? Новая экономикаОбратимся к идеологам теории менеджмента. В 1993 г. вышла, а в 1997 г. была переведена на русский язык книга Майкла Хаммера и Джеймса Чампи «Реинжиниринг корпорации. Манифест революции в бизнесе» (Michael Hammer & James Champy «Reengineering the Corporation. A Manifesto for Business Revolution»). В ней авторы призвали американских предпринимателей срочно заняться реформированием своего бизнеса и своих предприятий, чтобы соответствовать новым условиям, сложившимся в мировой экономике к концу 80–х годов, дабы не потерять конкурентных преимуществ перед предприятиями других стран, в частности, особо выделялись японские компании. Заслуга Хаммера и Чампи состояла в том, что они уловили и систематически описали суть изменений мировой экономики и предложили принципы реформирования и управления компаниями по–новому. В 17 веке Адам Смит сформулировал принципы управления предприятиями в эпоху индустриального производства: производственный процесс должен быть разбит на базисные операции. Позже эти идеи развили Генри Форд (предложил завершенную модель массового производства) и Альфред Слоун (применил принцип разделения труда к управлению административно–хозяйственными процессами). Предпосылками применения модели управления, основанной на разделении труда, были постоянно увеличивающийся спрос, ускоряющий рост компаний и стабильность внешних условий (постоянные рынки сбыта, конкуренты и т. д.). Однако мир Адама Смита и его методы ведения бизнеса остались парадигмой вчерашнего дня. 3 силы, по отдельности и в совокупности, все глубже и глубже погружают сегодняшние компании в новую среду: — это клиенты, конкуренция и коренные изменения (customer, competition, change). Рассмотрим каждую из перечисленных сил:
Главный недостаток прошлой эпохи — не было управления в целом проектировочными, производственными, сборочными и маркетинговыми операциями. Резюмируем:
Конструктивная роль ИТХаммер и Чампи считают, что резерв конкурентоспособности компаний в новых условиях — информация о клиентах. С другой стороны, «клиенты заняли главенствующее положение во взаимоотношениях с продавцами, в частности, потому, что в настоящее время клиенты имеют легкий доступ к несравненно большему объему информации. Богатый информацией мир стал реальностью благодаря новым технологиям коммуникаций». Вот и определение роли Интернета в новых экономических условиях: Интернет — необходимая технологическая поддержка коммуникаций, может быть, самая актуальная информационная технология на современном этапе, но ее появление — следствие, а не причина изменения мировой экономики. Интернет — необходимое, но недостаточное условие существования предприятий будущего (ведь не могут же сегодня предприятия обходиться без телефона, но наличие телефона еще не гарантирует успех!). По словам Сергея Тарасова, главы представительства компании Sun в РФ и СНГ, Интернет–экономика — «временная и переходная терминология. Терминология упрощается, когда технологическая особенность нового явления перестает интересовать потребителя». Когда Интернет только–только начали применять для коммуникаций в бизнесе, применение новой технологии придавало новое качество делу, и существовал смысл вкладывать деньги в Интернет–проекты. Сегодня же многие возможные модели бизнеса уже реализованы в Интернете, поэтому ажиотаж инвестиций в Интернет–проекты спадает. Если понять, что Интернет — всего лишь технологическая примета нового времени, становится объяснимым, почему многие Интернет–проекты не оправдали ожиданий (ставили на инструмент, технику работы, а не на стратегический расчет и блестящие идеи). Интернет стал приманкой для венчурного бизнеса в перегретой американской экономике, удобно подвернулся в нужный момент: не было бы Интернета — нашли что–нибудь другое. Об этом говорил в интервью нашему журналу Виктор Достов, аналитик банка «Таврический». Разобравшись с ролью Интернета в формировании облика новой экономики, рассмотрим, какие еще ИТ становятся актуальными для управления компаниями на современном этапе. Тенденции в развитии мировой экономики предполагают, что предприятия все больше и больше становятся открытыми системами (встраиваются в глобальные бизнес–процессы), и важное значение приобретают ИТ, позволяющие анализировать внешнюю среду и управлять взаимодействием с другими контрагентами этой среды — предприятиями и клиентами. Питер Друкер, которого многие специалисты считают родоначальником менеджмента как науки, в работе «Следующая информационная революция» говорит о «революции КОНЦЕПЦИИ» в области ИТ. По его мнению, последние 50 лет ИТ поддерживали только учет на предприятиях, решение операционных задач (обеспечение сохранности активов, управление издержками). Сегодня задачи высшего руководства заключаются в том, чтобы делать «рискованные решения относительно теории и стратегии бизнеса, отказа от старого и введения нового, баланса между краткосрочным и долгосрочным, между немедленной прибылью и долей рынка». Необходимы сбор и организация информации о внешнем мире. Питер Друкер подчеркивает: «Результаты находятся только снаружи. Единственно возможный центр прибыли — это платежеспособный клиент. Необходимо принять во внимание глобализацию отраслей, быстрые изменения на рынках и в поведении потребителей, миграцию технологий по нетрадиционным путям из одной отрасли в другую и растущую нестабильность валют. Чем больше внутренней информации получает высшее руководство, тем больше ему необходимо уравновешивающей ее внешней информации». Добавлю, что если в течение последних 30 лет речь шла об управлении ресурсами предприятий, и стандарты управления (MRP, MRPII, ERP5) развивались по пути охвата все большего числа ресурсов и большего количества уровней управления внутри предприятия, сегодня на повестке дня — управление внешней средой:
И Интернет сыграл здесь решающую роль, так как позволил собирать данные о внешней экономической среде. Покупатель — корольТаков девиз современной экономики, и подобно тому, как 2–3 года назад звучал термин ERP–системы, сегодня активно говорят о решениях класса CRM. Любопытно, что даже компании, традиционно относящиеся к поставщикам развитых hardware’ных технологий, начинают оказывать консалтинговые услуги в области CRM, так как ощущают большой спрос своих клиентов в области решений для CRM. В принципе, технология CRM может применяться при организации продаж по любому из каналов, но именно Интернет–торговля, позволяющая каждому покупателю, даже несостоявшемуся, оставить свой след в БД клиентов, сделала решения CRM актуальными. Из компаний, присутствующих на российском рынке продуктов CRM лидирует Oracle Corp. и SAS Institute. Интересно, что продукты Oracle Corp. и SAS Institute в области CRM функционально дополняют друг друга (как руки и голова). Oracle CRM решает задачи, относящиеся к разным сферам: маркетингу, продажам и обслуживанию клиентов. Главное, что позволяет сделать Oracle CRM, это повысить эффективность контактов с имеющимися и потенциальными покупателями, автоматизировать текущие операции в перечисленных сферах: исполнение комплексных маркетинговых кампаний, управление полным циклом продаж — от получения заказа до оплаты, комплексное обслуживание имеющихся клиентов (управление входными звонками, сохранение истории покупок для каждого покупателя и т. д.). И хотя на диаграмме присутствует слово «intelligence», в случае Oracle CRM речь идет о первых шагах в этом направлении: интеграции оперативных данных из разных источников (Oracle CRM поддерживает взаимодействие с покупателями с помощью центров по телефонному обслуживанию, по электронной почте, через Web, по мобильному телефону), а также первичном анализе данных и визуализации результатов. Напротив, решение CRM, которое предлагает компания SAS Institute, относится к семейству e–intelligence. Каждое взаимодействие Web–сайта и покупателя (пусть оно даже не завершается продажей) порождает огромные потоки информации, которые служат предпосылкой к действию. Чтобы это действие было верным, необходимо выполнить профилирование клиентов, понять мотивацию каждого, выделить наиболее ценных для компании и т. д. В общем случае решаются 3 задачи:
Безотносительно к каналу специалисты по маркетингу с помощью аналитических средств CRM от SAS Instirtute стремятся ответить на следующие вопросы:
Особенность Интернет–канала — в том, что он, во–первых, порождает огромный объем данных, так что инструмент добычи данных (data mining) надо проверять на надежность, и во–вторых, в том, что анализ необходимо проводить в реальном времени, дабы разжечь искру интереса, появляющуюся у клиента при путешествии по Web’у. Показательно, что компания Ernst & Young выбрала решение CRM от SAS Instutute как часть своей методологии консалтинга в области CRM. Что происходит в РоссииЕще год назад понятие «бизнес on–line» было умозрительным для российских предприятий. Многочисленные конференции, число которых резко возросло, начиная с осени 1999 г., собирали слушателей и докладчиков на слово «Интернет» в названии и по сути обсуждали одно и то же: модели бизнеса в сети, недостатки российских платежных систем, препоны российского законодательства, как далеко еще отечественным предприятиям до организации реальной электронной коммерции и т. д., и т. п. Сами организаторы подобных конференций зачастую знали проблемы электронного бизнеса только понаслышке. Исключение составлял, пожалуй, только форум «РИФ». В ноябре прошлого года на выставке «Инвеком» наш журнал проводил круглый стол «Становление российского рынка информационных технологий управления» с руководителями крупных петербургских компаний, где в числе прочих мы обсуждали вопрос о готовности российских предприятий к переводу бизнеса on–line, и большинство участников круглого стола сошлись во мнении, что предприятия еще не готовы. Обратимся к статистическим данным по аудитории Интернет, предоставленным нашему журналу региональным (российским) общественным центром Интернет–технологий (РОЦИТ). Аудитория Интернета не превышает 3.5% от всего населения страны. Большую ее часть составляют молодые люди: в возрасте 18–24 года — 38%, 25–34 года — 28%, причем их доля неуклонно повышается. Любопытный факт: вопреки распространенному мнению, первенство по величине аудитории принадлежит не Москве и Санкт–Петербургу (в сумме они составляют 12%), а регионам. 60% пользователей Интернета являются предпринимателями/руководителями и служащими. Покупками через Интернет занимаются только 4% аудитории, т. е. не больше 0.14% населения страны. Интересно, что аудитории абонентов сотовой связи, пользователей ПК и пользователей Интернета в большой степени пересекаются. Более того, на рынке уже появились и, по отзывам специалистов, их число будет возрастать, мобильные устройства третьего поколения, совмещающие в себе функции телефона и компьютера и предоставляющие возможности мобильности, Интернета, мультимедиа и других приложений. Как обещает нам реклама нового аппарата Ericsson, «мобильный Интернет станет новым каналом продаж, приспособленным к местонахождению пользователя и его предпочтениям. Скоро мобильные телефоны смогут заменить кошельки, позволяя платить за покупки в обычных магазинах и через Интернет». К сожалению, к российским пользователям Интернет все эти блага имеют пока маленькое отношение, хотя бы потому, что российские web–сайты, как правило, не поддерживают специальный формат, необходимый для доступа с мобильного телефона. Еще немного статистики от Комкона: «Среднестатистический российский пользователь сети пользуется 4–5 ресурсами. 40% российских пользователей сети работает с 1–2 ресурсами. Есть группа т. н. серферов (ок. 2% аудитории), у которых этот диапазон переключения с сайта на сайт трудно ограничим, и более 20 ресурсов используются регулярно. Это на языке цифр. Но не все так пессимистично по жизни. Изменение ситуации произошло в начале этого года. На Комтеке витал дух Интернета, было такое впечатление, что большинство дистрибьюторских компаний если еще не начали, то вот–вот начнут заниматься Интернет–коммерцией; в частности, о реализации проектов B2B заявили компании Formoza, Depo.ru. Другой крупный дистрибьютор — RRC — на состоявшейся недавно пресс–конференции, посвященной внедрению системы Platinum SQL в головном офисе и международных филиалах, пояснил, что это внедрение связано, в том числе, с намерением организовать продажи через Интернет. Еще пример: на Балтийском заводе в Санкт–Петербурге начато внедрение системы Baan IV, причем делается это и для того, чтобы позволить применять технологии CALS13 и организовать взаимодействие с партнерами — поставщиками и заказчиками — по Интернету. Обилие рекламы сайтов с «ru» после точки на уличных щитах и в прессе также свидетельствует о нарастании присутствия российских компаний в Интернете. По оценкам участников круглого стола «Медиа–измерения в Рунете», который на РИФе проводил Егор Яковлев (Intel), объем рекламы в Интернете составляет приблизительно 2.5 млн. долл. Специфика проведения рекламной кампании в Сети заключается в том, что «оценить ее эффективность гораздо проще, чем печатной. Можно посчитать количество зашедших людей и проследить, откуда они пришли.» Сложность в другом — трудно планировать рекламные кампании, так как «структура аудитории сайтов быстро меняется: чуть ли не 30–40% каждый месяц, и чтобы провести надежные медиа–измерения, нужны большие деньги» (Егор Яковлев, Intel). Отсутствие медиа–измерений сдерживает приход в Рунет новых рекламодателей, прежде всего, таких западных гигантов, как Coca–Cola, Ford, Proctor&Gamble. В качестве доступных медиа–исследований в России участники круглого стола назвали телефонные опросы Гэллапа и личные интервью Комкона. «Существует еще куча статистики, но ее нельзя воспринимать как медиа–исследования:. Максимум, что они могут дать, — это общий портрет аудитории, причем раз в квартал, причем с великой долей погрешности. Западные эксперты говорят о значении социально–психологического аспекта в развитии Интернет–бизнеса. Прогресс наступит, когда в активную деловую жизнь вступит поколение нынешних двадцатилетних, т. н. net generation (поколение сети), относящихся к Интернету как к привычному средству коммуникаций, а не хитроумному техническому новшеству. Очевидно, так будет и у нас, только с поправкой на отставание в области компьютерных и сетевых технологий. Закончить свою статью я хочу ответом на вопрос, который задавала в начале — что первично: новая экономика или появление Интернет? — Именно потому, что произошли изменения в макроэкономике, появление новой технологии коммуникаций было закономерным. С другой стороны, возникла обратная связь с усилением: Интернет дал новый импульс экономическому развитию мирового сообщества. Именно поэтому неизбывного пути у России без Интернет не будет, так как в противном случае российские предприятия просто не смогут выжить в новых экономических условиях. © 2001 Interface Ltd |